Das Vorgehen ähnelt dem Verhalten im Profifußball, wo anstehende Spieler- oder Trainerwechsel oft vehement abgestritten, dann aber umgesetzt werden. Erst vor neun Tagen wurde Puma-Chef Björn Gülden, 57, gefragt, ob er neuer CEO von Adidas werden könne. Bekanntlich sucht der größte deutsche Sportartikelhersteller und der zweitgrößte weltweit einen Nachfolger für seinen kürzlich gescheiterten Vorstandsvorsitzenden Kasper Rorstedt, dessen Abgang beschlossen wurde. „Ich habe keine Angebote von Adidas“, sagte Gulden, als er von Reportern bei einer Telefonkonferenz am 26. Oktober nach einem möglichen Wechsel gefragt wurde. Allerdings wollte Gulden ihn auch nicht offen ausschließen. Aus gutem Grund, wie sich nun zeigt, denn nun scheint sich ein spektakulärer Seitenwechsel zu vollziehen.
Adidas bestätigte am Freitagnachmittag, dass sich der Konzern mit Gulden über die Angelegenheit „in Gesprächen“ befinde. Puma kündigte überraschend früher an, dass Gulden seinen Vertrag nach über neun Jahren zum Jahresende auslaufen lassen und nicht verlängern wird. „Ich glaube, dass jetzt der richtige Zeitpunkt für Puma, meinen Nachfolger und mich ist, das Unternehmen zu verlassen“, sagte das Unternehmen in einer Pressemitteilung. „Ich habe noch viel Energie für die nächsten fünf bis zehn Jahre in einer operativen Rolle, aber das wäre zu lang für Puma.“
Dann will es wieder jemand wissen. Bei Puma könnte er seine Erfolgsgeschichte fortschreiben. Beim umsatzmäßig fast dreimal so großen Adidas-Konzern steht er vor harten Herausforderungen. Und Björn Gülden, der in Zürich geborene Norweger und ehemalige Fußballer (ua 1. FC Nürnberg), ist einer, der gerne Herausforderungen annimmt. Kaum war sein Abgang bei Puma bekannt geworden, wirbelten Spekulationen über einen bevorstehenden Wechsel zu Adidas herum. Manager Magazin sofort als abgeschlossene Transaktion gemeldet. Noch ist nichts entschieden, aber der Wechsel gilt als sehr wahrscheinlich. Am Freitag entzündete allein der Gedanke daran die Fantasie der Anleger. Der seit Monaten schwächelnde Adidas-Aktienkurs stieg sofort an.
Ein direkter Wechsel von einer Raubkatzenmarke zu einer Drei-Streifen-Marke, die noch nie im Top-Management war. Umgekehrt auch nicht. Die Rivalität zwischen den beiden Unternehmen ist seit Jahrzehnten extrem tief, was darauf zurückzuführen ist, dass sie von zwei Brüdern gegründet wurden: Puma von Rudolph und Adidas von Adolf “Adi” Dassler. Ende der 1940er-Jahre trennten sie sich von ihrer gemeinsamen Sportschuhfabrik in Herzogenaurach. Fortan war nicht nur die fränkische Kleinstadt, sondern auch die Sportwelt in zwei unversöhnliche Lager gespalten: Adidas und das Puma-Universum. Und die beiden Gründungsbrüder hatten sich ihr Leben lang nichts mehr zu sagen. Der Wechsel von einer Marke zur anderen galt früher als Hochverrat.
Gulden wird auf vertrautes Terrain zurückkehren
Natürlich haben sich die Zeiten geändert. Zwei verfeindete Familienunternehmen wurden zu börsennotierten Rivalen. Am stärksten wechselten jedoch die Mitarbeiter der Werkzeugmaschinen der beiden Unternehmen. Mit dem Chefwechsel scheint nun der jüngste Tabubruch Realität zu werden. Denn Björn Gülden kehrt auf bekanntes Terrain zurück. Bevor er im Jahr 2000 zu Europas größtem Schuhhändler Deichmann wechselte, später zum Schmuckhersteller Pandora wechselte und schließlich bei Puma landete, war er acht Jahre bei Adidas tätig. Damals verantwortete er als Senior Vice President den Bereich Bekleidung und Accessoires und bereitete 1995 den Börsengang vor.
Bei aller Brisanz versuchte Puma am Freitag, den sprichwörtlichen Ball am Rollen zu halten. Zusammen mit der Nachricht von Güldens Abgang wurde Vertriebsvorstand Arne Freundt, 42, als Nachfolger vorgestellt. Freundt arbeitet seit mehr als zehn Jahren bei Puma und ist seit Juni 2021 Vorstandsmitglied. Zuvor war er unter anderem Strategiechef des Unternehmens und in dieser Funktion bereits Guldens Vertrauter. Er sei eine „anerkannte Führungspersönlichkeit“ und eine „ideale Wahl“, sagte Héloise Temple-Bouier, Aufsichtsratsvorsitzende der Puma SE. Freundt hat einen Vierjahresvertrag ab dem 1. Januar 2023 unterschrieben.
Ob Björn Gülden den nur wenige hundert Meter entfernten Chefsessel in Herzogenaurach in der “World of Sports”-Zentrale von Adidas besetzen wird, bleibt abzuwarten. Typischerweise schließen Klauseln in Managerverträgen kurzfristige Änderungen aus und erfordern eine Abkühlungsphase von mindestens mehreren Monaten im Voraus. Damit soll verhindert werden, dass jemand aktuelles Insiderwissen zur Konkurrenz trägt. Gulden lässt Puma jedoch nicht aus dem laufenden Vertrag heraus. Sein Vertrag endet regulär. Es ist durchaus möglich, dass eine solche Bestimmung nicht angewendet wird. Sein Abgang ist jedenfalls ein herber Schlag für Puma. Der kontaktfreudige, nahbare Manager übernahm in einer Krise und hat Puma seitdem zu einer der am schnellsten wachsenden und profitabelsten Sportbekleidungsmarken gemacht und eine Raubkatzenmarke zurückgebracht, die zu sehr in das Modegeschäft eingedrungen war. , seine sportliche Identität. Anders als zu Beginn von Gulden spielt Puma wieder eine sichtbare Rolle im Weltfußball, insbesondere als Ausrüster des englischen Manchester City und des brasilianischen Superstars Neymar. Unter Gulden kehrte die Marke auch zum Basketball zurück, was ihre Sichtbarkeit vor allem in den USA stark erhöhte.
Klar ist, dass Adidas-Aufsichtsratsvorsitzender Thomas Rabe mit allen Mitteln versucht, Gulden zu bekommen. Die Übertragung wird für das Unternehmen mehrere unschätzbare Vorteile haben. Es wird einen neuen Teamkapitän geben, der die Sportartikelbranche in- und auswendig kennt, Sportfachhandel, Sportbusiness, Profisport – einfach alles. Björn Gülden ist versiert in Markenführung und Produktentwicklung, was er in den vergangenen neun Jahren bei Puma unter Beweis gestellt hat. Niemand außerhalb der Branche wäre wie Rorstedt, der 2016 noch Adidas führte, nachdem er vom Düsseldorfer Konsumgüterhersteller Henkel nach Herzogenaurach gewechselt war. Guldens Trainingszeit bei Adidas wird voraussichtlich begrenzt sein. Und genau das will man dort. Eine Führungskraft, die den strauchelnden Sportartikelriesen schnell stabilisiert und wieder in Gang bringt. Der Dreier hat bekanntlich an vielen verschiedenen Fronten gleichzeitig zu kämpfen, vom schwachen China-Geschäft bis hin zu zumindest den Differenzen mit dem exzentrischen US-Rapper Kanye West, die ihn und Adidas Hunderte Millionen Euro gekostet haben. bei Umsatz und Gewinn.
